Secondo Altimeter, solo il 34% delle imprese ritiene che la loro strategia social sia davvero collegata ai risultati di business.
Ci sembra questo un campanello di allarme non da poco perchè significa che per le aziende è difficile trovare un legame chiaro e misurabile tra le attività sui social e gli obiettivi aziendali. E ciò vuol dire non avere dati che supportino e giustifichino l’allocazione di budget (o anche tempo) sulle attività di social media management
E’ esattamente per questa ragione che da anni le aziende utilizzano il cosi detto ROI (Return On Investment). Si trattaun misuratore dei risultati ottenuti rispetto al capitale investito. Più semplicemente una percentuale che indica quanto ci ha fatto guadagnare un determinato investimento.
Per un’azienda ogni iniziativa per essere presa sul serio deve dimostrare il suo valore e non a parole. Si può provare a spiegare al proprio manager o cliente circa il valore delle campagne di social media e perché è necessario dedicarvi risorse.
Nulla però potrà convincerlo di più che essere in grado di mostrare i risultati attraverso il ROI.
Il ROI ha il pregio di essere comprensibile e condivisibile tra chiunque perchè si basa sul denaro – ovvero un’unità di misura comprensibile a tutti, specie a chi ha in mano il potere di decidere su cosa investire. E purtroppo per i Social Media Manager questa è proprio la difficoltà nell’utilizzare il ROI nell’ambito dei Social Media.
Gli indicatori che stanno dietro i social sono sì numerici ma non immediatamente convertibili in euro o dollari e si rivelano fuorvianti se privi del contesto di riferimento. In sintesi, spesso incomprensibili per decisori aziendali.
I passaggi fondamentali per il calcolo del ROI
Come fare? Proviamo a metter ordine in maniera schematica:
a. Cosa abbiamo a disposizione (input): quando si parla di social si hanno a disposizione moltissimi KPI (Key Performance Indicator) come il numero di fan/follower, il traffico del sito, contatti generati, iscrizioni, conversioni, etc. Sono indicatori di performance legati agli obiettivi concordati (tasso risoluzione problemi, sentiment, share of voice, etc. E infine misurazioni relative ad elementi fondamentali e trasversali alle varie attività di marketing e comunicazione, quali interaction, engagement, influence, etc.. Ma è anche vero che esistono anche molte attività che non possono essere misurate, come ad esempio la brand awareness, la reputation, la loyalty, le relazioni con gli opinion leader della rete, la gestione di una crisi, e altro ancora
b. Qual’è l’obiettivo desiderato (output): il famoso ROI o comunque qualsiasi business value metrics più facilmente comprensibili per il management. E quindi: maggiori vendite o minori costi.
c. Come fare. Calcolare il ROI dei social media è possibile, ma passa per la capacità di tradurre o convertire i KPI social in termini di maggiori entrate o risparmi.
d. Quale risultato possiamo ottenere. È nostra opinione che quando si parla di Social Media e ROI si ottiene non una sola, bensì un cocktail di situazioni, che possono essere semplificate in tre categorie.
- quelle i cui KPI sono ricavabili in maniera immediata dai social networks, e quindi convertite in qualcosa di simile al ROI
- quelle i cui KPI sono incalcolabili, e quindi nessun calcolo del ROI è ipotizzabile
- e infine un vasto spettro di situazioni per le quali il calcolo delle metriche richiede processi di misurazione e di interpretazione non banali e legati al contesto aziendale
Azioni social e calcolo del ROI
Di conseguenza esempi di azioni social di cui si può calcolare il ROI – perchè è semplice calcolare quanto si è investito, e sopratutto quanto si è guadagnato – sono tutte le azioni che portano ad una vendita, a patto che si riesca a tracciare che tale vendita deriva da azioni sui social:
- Le campagne social con l’obiettivo di acquisto da ecommerce: si possono tracciare gli acquisti tramite il pixel di facebook
- Le azioni social di più ampio raggio – come ad esempio la raccolta di like (follower della pagina) – e il cui obiettivo è sempre la vendita. In questo caso bisogna esser in grado di tracciare quali di queste derivanti dai social utilizzando tecniche informatiche. Alcune di queste tecniche: i cookie o il classico coupon specie quando gli acquisti da tracciare non sono “digitali” ma avvengono in un negozio classico. Il coupon offerto tramite i social per ottenere uno sconto è in realtà un modo per tracciare un utente.
- L’organizzazione di eventi tramite i social. La metrica qui coincide con la diminuzione di costi nell’aver usato i social per invitare all’evento invece dei canali tradizionali
- Le azioni social che portano ad un taglio costi sulle attività e processi aziendali, ad esempio social caring ovvero il customer care via social. Si tratta di strumenti che comportano la riduzione del traffico al call center tradizionale. Si prevede dunque una diminuzione dei costi di customer care.
In conclusione
In conclusione esistono azioni per cui è semplice un calcolo diretto del ROI e altre che provocano degli effetti indiretti e sul lungo termine. Per il primo è abbastanza semplice: tanto hai speso sulle tue ads, tanto hai guadagnato.
Il secondo effetto può essere misurato in base alle variazioni di fatturato, non perdendo d’occhio quelle misurazioni che vanno comunque fatte (interazione sui post, crescita dei fan) cercando però di non concentrarsi sulle metriche di vanità.
Autore: spidwitblog
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